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Ecco la lecture integrale di BJ Fogg alla Mediateca Santa Teresa

Ecco l’intervista integrale a BJ Fogg realizzata da Gabriele De Palma (Totem) e pubblicata sull’ultimo numero di Alias/Il manifesto.

||||| COMPUTER, I NUOVI PERSUASORI

La captologia è lo studio dei computer come tecnologie persuasive. Il nome è in realtà una sigla (Computer As Pesuasive Technology) che si appoggia al latino (captum, preso) e l’inventore di questa nuova scienza è il professor BJ Fogg, che è riuscito a istituire una cattedra a Stanford in materia.

La captologia è scienza che studia fenomeni che stanno nell’intersezione tra software e hardware da un lato, e i sentimenti e le attitudini umane scatenati dalla persuasione dall’altro. Un ibrido di tecniche e comportamenti che a prima vista può sembrare una branca della patafisica di Raymond Queneau, la scienza delle soluzioni immaginarie.

Invece è molto meno teorica di quanto appaia, visto che riguarda anche il modo in cui vengono progettati i prodotti, soprattutto software. Nata dall’osservazione dei personal computer, oggi, secondo il convincimento del suo inventore, trova forse la sua migliore incarnazione nel telefonino, ormai sempre più un pc da tasca. Gli ultimi due saggi pubblicati da Fogg – Mobile Persuasion e Texting for Health -- riguardano appunto i cellulari e gli smartphone. Abbiamo cercato di capire dal suo inventore qualcosa di più su questa scienza.

Cosa intende per tecnologia persuasiva? Stiamo parlando più di forma e logica dei dispositivi hardware e software o del tipo di messaggio che questi permettono di veicolare? Conta più la parte tecnica o quella motivazionale?

È dal 1993 che studio l’argomento e nel 1997 mi è sembrato chiaro il modo in cui i pc modificano il comportamento umano. Un cambiamento che a partire dai computer ha poi interessato le applicazioni e soprattutto i social network come Facebook e Twitter, che oggi sono dei potenti mezzi di persuasione di massa. La captologia si occupa di entrambi gli aspetti, sia della logica dei dispositivi e delle macchine che del modo in cui queste influenzano i contenuti.

Dopo tutto però a persuadere è sempre un messaggio; come può la tecnologia essere di per sé convincente?

Credo che le due cose, forma e contenuto, siano in questo contesto indistinguibili. Pensiamo a un videogame realizzato per promuovere il riutilizzo in ottica ecosostenibile: c’è un messaggio? Sì. È scritto? No. In questo caso la persuasione è l’uso del videogame che induce comportamenti virtuosi. Il creatore del gioco più che a un messaggio ha pensato a creare un’esperienza e a rinforzarla con l’uso.

Lei ha lavorato a stretto contatto con i laboratori dove venivano ideati i nuovi prodotti. Come è cambiato il modo di pensare e realizzare prodotti hardware e software?

Il cambiamento più radicale ha interessato il software, che negli ultimi due anni ha subito una trasformazione epocale. Prima era qualcosa da installare sul proprio pc, oggi è quasi interamente web-based, (cioè residente sui server in Rete e non sulle singole macchine degli utenti, ndr). Questo cambiamento, che non esito a considerare rivoluzionario, ha influito sensibilmente sulle dinamiche di produzione: prima per programmare erano necessari molti mesi, il prodotto doveva essere perfettamente funzionante e le migliorie venivano fatte con lentezza. Oggi non è più necessario definire il software nei dettagli, basta avere un’idea e mettere online il progetto appena abbozzato, questo viene testato da moltissimi utenti e i cambiamenti avvengono in tempi estremamente più ridotti.

Quel è il segreto per essere persuasivi e non noiosi o fastidiosi?

La miglior tecnica di persuasione è quella che non si fa sentire, quella che non viene percepita dall’utente come persuasiva, mentre la peggiore in assoluto è quella che si nota e che induce l’utente a fare cose che non vorrebbe fare. Prendiamo due esempi: i banner e Facebook. I banner vogliono che l’utente faccia qualcosa che non vuole fare, ovvero cliccare il banner stesso. Facebook vuole che l’utente torni tutti i giorni sul sito e ne utilizzi gli strumenti e per farlo gli propone nuovi strumenti altamente persuasivi come la possibilità di aggiornare i messaggi, di etichettare foto, testi e amici. I banner sono generalmente detestati dagli utenti, Facebook invece riscuote un enorme successo perché consente alle persone di fare quello che vogliono, o almeno questa è la percezione che di Facebook hanno gli utenti. Ieri il social network ha annunciato la possibilità di etichettare tutti i contenuti pubblicati, questo è un ottimo esempio di captologia.

Lei considera Facebook la migliore invenzione in fatto di captologia degli ultimi anni, può essere questo il motivo del suo successo?

Io sono dell’idea che Facebook vivrà molto più a lungo dei suoi predecessori e dei suoi concorrenti. Credo che il segreto del successo sia la sua credibilità, dovuta al fatto che i profili degli utenti non sono anonimi, le identità sono certe e molto credibili. Non dimentichiamo che gli early users erano studenti di Harvard e di altri centri d’eccellenza dell’educazione Usa. Questo ha dato una spinta maggiore all’inizio dell’attività del social network. In questo momento non vedo concorrenti in grado di superare Facebook almeno per i prossimi cinque anni. Avrei risposto così anche 3 anni fa, sebbene i numeri non sancissero ancora il successo globale del servizio.

E le migliori applicazioni di Facebook dal punto di vista della capacità di persuadere?

Tra le applicazioni create da Facebook, quella che ritengo più persuasiva di tutte è la possibilità – che diventa quasi una necessità – di pubblicare una propria foto, o una foto che ci rappresenti. L’appeal di tale feature è quasi irresistibile. Un’altro potente mezzo di persuasione è la possibilità di etichettare (tagging) foto e video. La persuasione avviene tramite un alert che via email raggiunge chi è stato etichettato, il quale a quel punto diventa molto curioso di sapere quale foto è stata pubblicata e perché.

Gli studi sulla captologia sono eticamente orientati a promuovere azioni virtuose. Come evitare il rischio che le stesse tecniche vengano usate per scopi di puro marketing, di prodotto o politico?

È innegabile che ci sia un lato oscuro, quello che prima ho definito pessima persuasione, ovvero indurre la gente a fare cose che non vogliono fare. Per questo è necessario informare ed educare gli utenti. Se questi conoscono le tecniche di persuasione possono difendersi meglio dai loro usi impropri.

Recentemente ha sostenuto che con le tecnologie attuali si può raggiungere la pace nel mondo in 30 anni…

Non sostengo che accadrà, ma che oggi è possibile. Gli ingredienti sono due: la conoscenza reciproca e la collaborazione, entrambe alimentate da internet. Ad esempio fino a dieci anni fa se avessero chiesto a degli studenti di fare una ricerca sui sistemi sanitari di Usa, Egitto e Germania i risultati sarebbero stati spuri, motivo per cui non venivano assegnati compiti simili. Oggi invece è possibile sapere come funzionano le cose fuori dai nostri confini. Altro esempio, la ribellione dei monaci birmani: anni fa non avremmo probabilmente mai saputo della protesta e della reazione violenta del regime. Oggi lo si è saputo a poche ore dall’accaduto.

La nuova frontiera della captologia è la mobilità, e quindi i telefonini sempre più farciti di software intelligenti. Gli operatori di telefonia mobile come possono agevolare la diffusione di applicazioni socialmente utili?

Il telefonino ci dirà sempre di più cosa fare. L’uso dei cellulari per la promozione di azioni virtuose e per la diffusione della conoscenza potrebbe tornare utile anche agli operatori che -- almeno negli Usa – non sono simpatici agli utenti. Se grazie a tariffe flat incentivassero l’adozione di programmi che promuovono comportamenti virtuosi potrebbero quantomeno guadagnare simpatie. Ma da voi magari sono già simpatici…

Magari.

Comincia Marco Massarotto di Hagakure. Una lettura appassionata e un racconto dettagliato del lavoro di BJ Fogg in pochi minuti dedicati a tutto il mondo della rete.

“Persuasione interpersonale di massa” con Facebook e Twitter, i pericoli del nuovo potere della persuasione, le regole alla base dei processi persuasivi e l’ambiziosa progettazione della pace nel mondo sono alcuni dei temi toccati nell’intervista e che Fogg approfondirà in Mediateca il prossimo 25 settembre.

Manca pochissimo, non dimenticate di iscrivervi per partecipare.

Vi aspettiamo.

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Se il profilo vi ricorda qualcuno, lo avete sicuramente già incontrato almeno una volta a Meet the Media Guru.

Mancano pochi giorni al 25 Settembre, data dell’incontro BJ Fogg, e sono aperte le iscrizioni all’evento che si annuncia ricco di spunti interessanti grazie ai contenuti che verranno proposti dal Direttore del Persuasive Technology Lab della Stanford University.

BJ Fogg ilustrerà l’evoluzione delle tecniche di persuasione nel corso degli ultimi dieci anni e della nuova disciplina da lui chiamata Captologia, parlerà delle nuove capacità che hanno le aziende per coinvolgere i consumatori e cambiare gli schemi comportamentali grazie agli strumenti messi a disposizione dalla tecnologia.

Il potere persuasivo, sottolinea Fogg, non è solo nelle mani delle aziende: l’evoluzione tecnologica e gli strumenti disponibili -- da Twitter, a Facebook, ai cellulari -- oggi consentono anche alle persone comuni di influenzare ciò che gli altri dicono e fanno, aziende comprese.

Chi saprà farne buon uso potrà, secondo Fogg, intervenire persino su schemi comportamentali che influenzano processi complessi, come l’ultimo sul quale sta lavorando alla Stanford University: inventarsi la pace nel mondo .

BJ. Fogg
Persuavive Technology Lab, Stanford University

Uno strumento tecnologico come il computer può farci cambiare modo di pensare, modo di comportarci? Può un software, una piattaforma di social network o una applicazione per cellulari motivarci a stipulare un’assicurazione, ad associarci a un’iniziativa benefica facendo una donazione o stimolarci ad adottare una dieta più salutare?

Fondatore e direttore del Persuavive Technology Lab dell’Università di Stanford, BJ Fogg ha sviluppato la sua attività di ricerca partendo dalla psicologia sperimentale e si è progressivamente focalizzato sull’analisi di come le tecnologie possano essere progettate per influenzare attitudini e comportamenti.

In questo ambito Fogg ha messo a punto modelli interpretativi in grado di far luce sulla complessità dell’interazione uomo-macchina e di fornire -- ad imprese ed organizzazioni -- strumenti per progettare servizi/prodotti che sappiano utilizzare tutto il potenziale di questa relazione.

I temi su cui Fogg si è concentrato negli ultimi anni sono: credibilità e affidabilità dei siti web, la psicologia di Facebook, cellulari e video online come strumenti di persuasione, tecnologie e processi di pace (innovation peace).

Nell’ambito dei suoi corsi, gli studenti imparano a conoscere i modi in cui la tecnologia può essere utilizzata per influenzare (spesso in modo sottile, non immediatamente avvertibile) idee, atteggiamenti, comportamenti, un campo di indagine che Fogg ha battezzato captologia (dal verbo latino che significa “catturare, attirare”). All’inizio dell’anno, Fogg ha insegnato a Stanford anche un corso molto particolare, “Facebook per Genitori”, un’iniziativa che ha riscosso un notevole successo.

Al di fuori dell’ambito accademico, Fogg è consulente di aziende quali Ebay e Nike, con le quali ha collaborato per migliorare il customer care e sviluppare nuovi prodotti/servizi. Secondo Fortune, è uno dei dieci nuovi Guru che è importante conoscere.

Autore di numerosi saggi, in Italia ha pubblicato “Tecnologia della persuasione. L’uso della tecnologia per influenzare le idee e il comportamento” (Apogeo, 2003). Per la Stanford University Press, Fogg ha di recente curato due interessanti studi dedicati alle applicazioni su telefonia mobile, uno dei quali esamina le potenzialità di questi strumenti di comunicazione nell’ambito della prevenzione delle malattie (“Mobile Persuasion: 20 Perspectives of the Future of Behavior Change” Stanford University, 2007; “Texting 4 Health: A Simple, Powerful Way to Change Lives”, Stanford University, 2009).

Foto: Brian Smale

||||| Sito personale di BJ Fogg
||||| Sito del Persuavive Technology Lab